În perioada 1 iulie -15 septembrie, IQOS și Ecolect desfășoară o campanie de responsabilizare și informare a adulților fumători cu privire la colectarea mucurilor de țigară de pe plajele de pe litoralul românesc.  
 
Campania presupune amplasarea, pe cele două plaje partenere, Shut-up și The Beach, din stațiunea Mamaia, a unei instalații în care vor fi colectate toate mucurile de țigară lăsate pe plajă, precum și informarea adulților fumători și utilizatori. La acțiunile de colectare și informare vor lua parte personalul care se ocupă de cele două plaje și reprezentanții IQOS.

Aceștia le vor oferi adulților fumători și utilizatori informații despre impactul aruncării mucurilor de țigară în natură și despre colectarea corectă și tratarea responsabilă a acestora, dar mai ales vor încerca să îi implice activ în curățarea plajelor. Voluntarii din rândul adulților fumături și utilizatori vor primi un kit pentru colectarea mucurilor de țigară (mănuși și recipient special), precum și un certificat prin care va fi recunoscută implicarea lor. 
 
Anual, la nivel mondial, sunt consumate peste 5.500 de miliarde de țigări, iar 4.950 de miliarde de mucuri ajung să se descompună în natură, proces care durează minimum doi ani.

Prin campania „O plajă curată. O nouă perspectivă”, IQOS și-a propus să colecteze peste 500 kg de mucuri de țigară și să informeze cât mai mulți adulți fumători sau utilizatori despre importanța colectării mucurilor de țigară. Partenerul acestei campanii, Ecolect, este  o companie specializată în colectarea și tratarea deșeurilor,