Participanti & Proiecte
Doar pe Hârtie
|
|
Organizator: |
|
|
Sectiune: Campanii sociale |
Timp de 15 ani, România a promis contracepție gratuită pentru femeile din comunități vulnerabile și n-a finanțat-o niciodată.
Fără contracepție decontată de stat, alegerea a devenit privilegiu de clasă. Iar cele mai lipsite de putere au plătit prețul: tinerele cu venituri mici, din comunități marginalizate.
S-a format o criză care se auto-regenerează: România e ultima în UE la politici preventive de sănătate reproductivă și prima la maternitate în rândul adolescentelor.
Doar în 2024 au născut peste 700 de fete sub 14 ani și 14.000 cu vârste între 15–19 ani.
Adevărata provocare era comportamentală: într-un sistem care simulează acțiunea și o societate neimplicată civic, să mutăm finanțarea contracepției de la „există doar pe hârtie” la „există în realitate” cu buget de comunicare zero.
| Obiectivele campaniei
Am vizat implicare și presiune colectivă asupra legiuitorilor, într-un moment legislativ crucial pentru deblocarea bugetului de contracepție:
OBIECTIV 1, REACH/AWARENESS. Mesajul să ajungă la societate prin PR gratuit, egalând un benchmark intern (campania #DeNetestat, 2022, lege schimbată): 83.500€ earned media.
OBIECTIV 2, INFLUENȚAREA COMPORTAMENTULUI. Oamenii să susțină deblocarea bugetului semnând petiția noastră. Benchmark: ~50.000 de semnături (#DeNetestat, 2022).
Obiectiv 3, INFLUENȚAREA REGLEMENTĂRII POLITICE. Statul să deblocheze bugetul pentru contracepție.
| Acoperire
Campania a fost una digitală și a țintit media românească și urbanul mediu și mare, unde alfabetizarea digitală este crescută, indiferent de județ sau oraș. România e foarte conectată (peste 90% penetrare internet), dar inegal alfabetizată digital: din 10,1 milioane de adulți urbani, doar 3,2 milioane au competențe digitale de bază, competențe care se pierd în rural mai ales în comunități vulnerabile.
| Rezumat
CAUZA:
În România, drepturile femeilor nu dispar. Rămân doar pe hârtie.
Pe hârtie, și conform ONU, contracepția e un drept fundamental al omului. În realitate, în România, e inaccesibilă pentru milioane de femei.
Pe hârtie, și conform OMS, contracepția decontată de stat e piatra de temelie a sănătății publice și egalității de gen. În realitate, doar 17 state UE oferă contracepție decontată de stat. România nu mai e printre ele.
Pe hârtie, după comunism, România a început să progreseze în sănătatea și drepturile reproductive ale femeilor. În realitate, a anulat tot ce a construit în ultimii 15 ani.
Serviciile de contracepție, cândva accesibile prin finanțare publică, au dispărut, deși bugetul - 7,5 milioane de lei - și drepturile existau pe hârtie: în legislația națională și UE.
Tinerele vulnerabile au plătit prețul: România a ajuns lider UE la maternitate adolescentină.
Iar eșecul nu e izolat, ci un tipar: în 2023, peste 200 de ONG-uri au cerut deblocarea bugetului pentru contracepție iar statul le-au ignorat.
În ianuarie 2025, Coaliția pentru Egalitate de Gen (15 ONG-uri unite) a reîncercat într-un context mai greu: extremism în creștere, criză prezidențială, bugete tăiate nu deschise, zero buget de campanie.
PROVOCAREA:
Cu ZERO lei buget de campanie să convingem România să deblocheze bugetul pentru contracepție.
SOLUȚIA:
Chiar când Parlamentul vota alocarea bugetară anuală, Coaliția a transformat bancnota de 20 de lei–singura reprezentând o femeie, dispărută după lansare–într-un simbol, conștientizare națională și petiție pentru deblocarea bugetului.
REZULTATELE:
142.000€ earned media - obiectiv depășit de 1,7x.
150.000 semnături în 14 zile - obiectiv depășit de 3x.
Contracepția a intrat în bugetul de sănătate al României, pentru prima dată in 15 ani.
| Public țintă
TARGET PRIMAR (DE COMUNICARE): Media online și influenceri, singurii care ne puteau oferi vizibilitate și distribuție fără media plătită.
TARGET SECUNDAR (DE MOBILIZARE): „Activiștii digital-capabili", 18-50 de ani, urbani, care puteau pune presiune pe stat, cerând bugetul promis: informații, reactivii la nedreptate, deschiși la gesturi mici de susținere (dispuși să semneze o petiție).
*România e 90% conectată digital dar inegal alfabetizată: din 10.1M adulți urbani, doar 3.2M au competențe digitale de bază.
**Am exclus deliberat grupul cel mai afectat: tinerele cu venituri mici din comunități rurale marginalizate. Ar fi fost exploatator și nerealist să le vizăm (alfabetizarea digitală scăzută).
TARGET TERȚIAR: Ministerul Sănătății, care trebuia să finanțeze contracepția de 15 ani – de atins prin presiunea acumulată a targets 1+2.
| Activitati
Un buget doar pe hârtie: din 2010, legea promitea 7.5M de lei pentru contracepție gratuită. În 15 ani, banii nu s-au materializat niciodată.
Un simbol pe hârtie: în 2021, BNR a emis bancnota de 20 lei – prima și singura cu chip de femeie (Ecaterina Teodoroiu), numită de Guvernator „un gest de egalitate de gen" și dispărută rapid din circulație–un gest la fel de gol ca promisiunea contracepției gratuite.
Două absențe: amândouă urmau același tipar–oportunism fără acțiune–și spuneau aceeași poveste: femei șterse din sistemele menite să le servească.
IDEEA CAMPANIEI:
Am pornit o intervenție la intersecția feminismului și economiei, care folosește ce li s-a refuzat femeilor (banii) pentru a debloca ce li s-a promis (banii de contracepție).
STRATEGIA:
1.Am adus cele 2 absențe împreună, crescând atenția prin convergența lor.
2.Am ales un canal fără media plătită: banii ca reclamă – pentru că circulă ușor online și din mână în mână, purtând valoare și sens.
3.Am activat audiențele secvențial, în lanț:
-Media online/influencerii, primii–ca să aprindă scânteia, să spargă tăcerea, să facă problema vizibilă, urgentă și să seteze agenda publică.
-Publicul, apoi (Activiștii Digital-Capabili)–să ia foc, să construiască presiune și legitimitate prin susținere vizibilă, semnalând activ cererea către legiuitori.
-Statul, la final–să simtă presiunea: cu dorința cetățenilor semnalată, nu mai putea pretinde că nu ne pasă–trebuia să deblocheze bugetul.
CONCEPT CREATIV: Doar pe Hârtie.
Am deturnat unul dintre cele mai puternice și trecute cu vederea obiecte tipărite din viața de zi cu zi–o bancnotă–și am transformat-o într-un manifest digital pentru drepturile reproductive ale femeilor din medii vulnerabile.
TACTICI & CANALE:
Lipsa bugetului ne-a impus modelul de campanie–PR/online first, 100% organic, bazat pe plasare precisă, relevanță culturală și colaborare.
Lansarea a fost plănuită intenționat înaintea alocărilor bugetare.
ECOSISTEMUL CAMPANIEI:
1. Media online a introdus problema: am distribuit filmul de 69 secunde pe canalele Coaliției (YouTube, Instagram, Facebook) cerând semnarea petiției. În Social Media am oferit suplimentar informații despre cauză, buget și metode contraceptive.
2.Simultan, am lansat bancnota digitală QR-coded, landing page-ul și petiția: fiecare scanare a bancnotei digitale ducea pe site la povestea completă și petiție.
3. Am folosit filmul și bancnota ca un kit de recrutare de oameni/organizații cu reach care să ne susțină.
| Rezultatele campaniei
Datorită sprijinului unui număr remarcabil de influenceri, publicații media, rețele medicale și retail, campania a crescut atât în distribuție cât și în rezultate:
1. Producție gratuită câștigată pentru bancnote fizică – 30.000 de bancnote printate pro bono, egalând tirajul inițial al BNR din 2021.
2. Distribuție fizică gratuită câștigată – bancnotele au fost distribuite în 146 de clinici Regina Maria la nivel național și în 2 mall-uri (Plaza + Vitan București), organizații care ni s-au alăturat 100% pro bono.
3. Promovare gratuită câștigată în publicații online de lifestyle, business, culturale, regionale, și prin Influenceri și Politicieni Cheie.
-Toate marile posturi TV de știri ne-au promovat campania gratuit, în prime time și pe site-urile lor – PRO TV, DIGI TV, Euro News, B1 TV, Antena 3, Press One și multe altele.
-Peste 30 de top influenceri români au susținut cauza pro bono: Sore (artistă), Maria Zvinca (beauty, lifestyle), Lorena Vișan (content creator), Alina Tănasă (Fabulous Muses, modă), Ana Bodea (actriță), Claudia Preduca (beauty) și alții.
-Deputata Cynthia Păun s-a alăturat pro bono, aducând fizic bancnota în Parlament. Împreună cu alte femei parlamentare, au reaprins dezbaterea despre contracepție și au împins-o spre implementare.
OBIECTIV 1 - REACH/AWARENESS - ATINS.
142.000€ earned media (expunere media câștigată), depășind de 1.7x obiectivul și benchmark-ul (campania #DeNetestat, 2022, 83.500€ earned media).
Din articolele generate online, estimăm un reach de 3.5M, acoperitor pentru cei 3.2M cu competențe digitale vizați.
Influencerii care s-au alăturat pro bono ne-au adus peste 650.000 de persoane unice suplimentare.
OBIECTIV 2 - INFLUENȚAREA COMPORTAMENTULUI - ATINS.
Peste 150.000 de vizite pe landing page și 150.000+ semnături prin scanarea codului QR, în doar 2 săptămâni – depășind de 3x obiectivul și benchmark-ul (campania #DeNetestat, 2022, ~50.000 de semnături).
78% din bancnote au fost scanate, în medie de 3.2 ori fiecare, deblocând simbolic 4.6 milioane lei din finanțarea necesară.
OBIECTIV 3 – INFLUENȚAREA REGLEMENTĂRII – ATINS
Imediat după campanie, legiuitorii au anunțat cea mai mare creștere a bugetului Ministerului Sănătății din ultimii 15 ani: 35% buget suplimentar pentru sănătatea femeilor, incluzând contracepția pentru femei vulnerabile.
Ministerul redactează acum o nouă lege a sănătății reproductive, în care, pentru prima dată în peste un deceniu, contracepția gratuită va fi inclusă integral.
| Parteneri
Media Investment, Porter Novelli, Innovaty, MME, Actrița Ilinca Manolache
| Despre organizator
DDB România este agenția de creație și membră TheGroup. TheGroup este liderul industriei de comunicare din România, ce include agenții specializate în servicii de creație, media, digital, branding, relații publice, producție, marketing experiențial și evenimente speciale.
| Website proiect
https://centrulfilia.ro/doarpehartie/